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家居行业国潮营销还能持续多久?

栖岫C网  2020-10-09 12:20:12

「徒手攀岩」的纪录片中,看似体现的是极限运动的惊险和不可思议,但细思极恐的是,他把商业世界的每一个特点,都体现的淋漓尽致。

男主角攀岩之前,会观察这块岩壁的结构,然后选择一条最适合自己的路线,要知道,某种程度上来说,这是一个没有退路的极限运动。

一旦开始,你就只能向上攀登,在这个过程中,你会发现即使自己开始想的再周全,你都会遇到各种各样让你措手不及的困境,甚至当行程过半之后,你根本不知道下一步会发生什么,且步步都面临生死。

这就是商业世界的某种真实写照。

所以当某种营销现象被企业疯狂模仿和追捧的时候,我其实一点都不感到意外,这种跟进策略,是为了最大限度,最低成本的让自己“活下来”的方式。

但是,问题来了,别人走的路,真的适合你吗?

专业选手在开始之前,会考虑到自己能带的装备有哪些、自己的体力能支撑多久、准备的补给能维持多久、自己擅长用什么方式处理和解决问题……

大多数跟进者不会去考虑这些问题,所以跟着跟着……就发现跟不上了。

最近国潮兴起,2019年,各个行业大步跟进,绝大多数企业也都在这波国潮红利中分了一杯羹,很多企业就纠结了,2020年国潮还会被消费者接受吗,国潮是一时之热,还是怀旧再次成为经典的开始?

如果你只是好奇了解,那就好好当个吃瓜群众就好,但如果你真的打算躬身入局,准备开始徒手攀登这座高峰,那不妨先问自己三个问题。

01国潮从哪来

绝大多数人了解到国潮,是从李宁开始,但是如果你认为是李宁带起的国潮风,那么你就是那个还没有做好准备的攀登者。

我们先来看一个MARS(玛氏饼干)的例子——

在1997年,玛氏饼干的销量突然大增,销售团队也不知道是什么原因,因为他们自己也没感觉到有什么销售策略上的变化。

为了搞清原因,他们展开调查,刚开始他们以为是金融泡沫导致大多数消费者宅在家里,他们在聚会或者玩游戏的时候会吃饼干,但快就证明这是错的。

为什么呢?因为如果是那些原因,那其他品牌的饼干销量也应该大增。但是最后发现只有Mars的饼干销量很大,其他品牌的销量并没有大增。

最后发现,是因为1997年NASA的探测器“探路者”(Pathfinder)登陆火星,导致当时各种新闻媒体天天在报道Mars、火星就是Mars,一个完美的巧合。

为了验证可靠性,他们还做了些其他的研究,比如说,不光是Mars能量饼干销量大增,其他基本上跟Mars相关的品牌或者品类,销量都会有影响。

如果你也发现这个现象,但不知道背后这个原因,然后轻易的相信媒体的嘴——这是「新零售」、「新营销」、「新消费」的成果。那么,等潮水退去,你就是那个没有穿底裤的人。

玛氏(Mars)的例子,行为学中叫做「有限注意力偏差」,就是当人长期听到某种信息的时候,他们对其他事情的判断,会受这个信息的影响。

国潮兴起,其实就是因为某种信息长期的被我们感知到。

当初李宁参与巴黎服装周,其实还没有国潮的概念,而且他们只是尝试把这次营销活动当做一次品牌形象的升级。

真正的国潮概念是在故宫IP形成之后,故宫的几次轰动性事件,媒体的信息开始爆炸,国潮走入人们的视线,但这根本不足以支撑国潮持续性的高涨。

真正的原因,是2019年「爱国事件」的频发。

华为孟晚舟被捕、华为5G被“封杀”;随即而来的贸易战僵持;紧接着香港事件的爆发;再到70周年国庆,年轻人集体在电影院看「我和我的祖国」来欢度国庆;再到美国挑起战争的动作;一直到今天,媒体又把澳洲火灾和当年大兴安岭的事件联系在一起,为了体现祖国的强大……

2019年到现在所有的事件,都在刺激一种情绪——对国家的认同感。

并行的事件,是「国家宝藏」、「朗读者」、「声临其境」……等等这样的文化节目兴起;是抖音里对「国画」、「书法」、「汉服」元素的关注度提升……

信息集中的爆发,一方面打开了大众消费者对「国潮」的认知;一方面给「国潮」这个浓缩了「中国文化认同」的概念,提供了非常持久的动力。

国潮因此而来,且因此相对长久。

02国潮将去何处这我们就要先来看一下和国潮曾经打得火热的「跨界营销」。在2019的后半年,「跨界营销」好像已经开始淡出人们的视线了,为什么,因为媒体对这个话题失去了兴趣啊,因为消费者的审美疲劳,并且不再愿意为此买单了啊。其实「跨界营销」的本质是让品牌之间能够1+1>2,而且这个策略至今依然可以做,只不过取决于你所做的动作,是在消耗消费者对品牌的心理账户,还是在为品牌本身赋能。国潮同理。国潮的主力消费群体是谁,90和00后,一方面在他们的消费观念里,价格不是问题,喜欢最重要;另一方面,他们的眼界,是从出生就被打开的。90、00后可能比你还能够判断什么是好东西,什么是他们真正需要的东西,他们有这种主见,「和别人不一样」的主见。所以他们内心的需求是「认同感」。比如「社畜文化」,满足的是那些被压榨的上班族的认同感,只有当你明白他们内心强大到让你心疼,才知道他们自嘲的勇气,是需要被认可和安抚的。又比如「中二文化」,满足的是那些需要释放压力的高压人群的认同感,只有当你了解他们面对的压力足以让他们抑郁的时候,才知道他们内心的压抑是需要一个出口的。是否有这个策略,直接决定着你所做的国潮究竟是一个战略方向,还是只是一个产品设计风格而已。另外,其实很多人不知道,国货走向海外已经是非常普遍的事情了。之前人们对国外大牌的崇拜,其实在慢慢的被打破,尤其是90和00后,通过调研,发现他们已经形成了这种观念——「其实很多国货和国外品牌没什么差别了」。所以,国潮将去何处,取决于你想和那些人群站在一起,给他们提供认同感。让国人乃至全世界的人都认同并接纳它,持续性的给不论处于何种阶层的人,都能留下深深的烙印。03趋势不代表你的机会国潮是一个趋势,趋势不是机会。

不论在什么趋势下,我们面临的问题始终是——如何通过产品满足消费者的需求。你看李宁、薛忠高、太二……他们不是因为国潮而被消费者接受,李宁是因为消费者认同产品本身的设计感;薛忠高是因为它在传统的雪糕上,为消费者塑造了全新的感官体验,好吃好看好玩;太二则是通过互联网思维,一方面把酸菜鱼打造成了一个大单品;一方面重塑了传统餐饮的消费体验。这些品牌的共同点就是——他们都是在国潮趋势的基础上,让产品的价值可以被消费者具体的感知到。所以,把趋势转化成产品需求,并且让消费者清晰的感知到的品牌,才有机会成为行业中的代表,某种程度上,这算是一场重构革命。所以,你问国潮的主旋律还能持续多久?一方面,是看国家的发展,以及中外国际事件的爆发,媒体对此类事件的报道频率,会影响消费者对国家认同感,对中国文化认同感的强度,给「国潮」这个概念和消费选择 提供长期的养分。另一方面,是看品牌如何洞察消费人群,识别主力消费人群的文化基础,将国潮趋势和产品需求做链接,慢慢建立自己的文化壁垒,随时做好准备,即使国潮不再流行,也不影响消费者对产品,或者品牌的认知。最后,攀岩和商业唯一的不同是,攀岩有终点,但商业没有,商业的终点,就是不断的变化。

(文章来源:中华整木网,侵删)


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